Postado em 20 junho 2017

Quando se trata de identidade visual, a logo é um dos elementos mais importantes que a compõem — tanto que é comum associar, ou até mesmo confundir, os dois termos. Uma das principais formas de reconhecimento de marca é pela logo e, quando bem construída, contribui muito para fortalecer uma identidade visual. Após a criação do nome, a forma que ele será disposto e a sua composição podem ajudar a empresa a se destacar, especialmente entre os concorrentes, o que faz a logo ter uma importância fundamental. Para entender melhor, vamos dividi-la em três tipos:

  1. Tipográfica: Quando o nome da empresa é distinto e peculiar, a logo tipográfica funciona muito bem, pois ela contém apenas o nome da marca escrito. Essa é uma opção interessante para empresas que estão começando, pois faz uma comunicação clara e direta para o público. Uma outra maneira de trabalhar uma logo tipográfica é utilizando apenas as iniciais do nome, especialmente quando ele for longo ou difícil de pronunciar (exemplo: Google e Pinterest, CNN e EA).
  2. Iconográfica: É de conhecimento comum que uma imagem vale mais do que mil palavras, então uma logo composta apenas de um ícone que represente a marca pode ser mais eficaz do que um texto. Porém, ao contrário da logo tipográfica, este caminho não é recomendado para empresas iniciantes, já que pode dificultar a identificação da marca junto ao público que ainda não tem familiaridade com a empresa e, assim, demandar um investimento maior em divulgação (exemplo: Apple, com sua maçã).
  3. Tipográfica e iconográfica: O caminho mais comum encontrado na criação de uma logo é a combinação da tipografia do nome da marca com elementos gráficos que a identifiquem. Geralmente, este tipo de logo oferece a possibilidade de diferentes assinaturas, seja usando apenas seu símbolo, sua tipografia, ou até versões verticais e horizontais da marca. Há também casos em que a tipografia e os elementos gráficos são projetados de forma totalmente integrada, como em um emblema (exemplo: Pizza Hut e Starbucks).  Já em outros casos, como o da Nike, a empresa começou com tipografia e ícone, mas depois utiliza apenas o ícone, também como uma marca registrada.

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Em todos os tipos, a maneira como a logo é desenhada varia muito, dependendo do que ela pretende transmitir. Por exemplo, logos compostas por formas mais orgânicas normalmente são mais “humanas”, amigáveis, receptivas e acolhedoras. Já as mais angulosas transmitem força, são mais impositivas. Logos com um desenho inclinado remetem a velocidade e dinamicidade. As com linhas mais suaves e “altas” são elegantes, transmitem luxo, e as arredondadas são mais divertidas e amigáveis. A logo também pode fazer uma comunicação direta e literal sobre a marca ou ser mais lúdica e abstrata, destinada a passar mais uma impressão do que uma informação pronta. As possibilidades são inúmeras, e cada uma transmite uma sensação diferente.

Tipografia

Muitas pessoas subestimam a importância da escolha de fontes no desenvolvimento de um projeto, mas a tipografia também possui grande importância na construção de uma marca, então a escolha das famílias de fontes que serão usadas deve ser feita com muito cuidado. Além do estudo conceitual para o desenvolvimento da marca, que nos indicará sua personalidade, precisamos saber os materiais que serão desenvolvidos, como embalagens, materiais para mídias digitais e/ou divulgação impressa, materiais editoriais, entre outros. Somente após esses estudos e informações será possível definir as famílias de fontes mais adequadas. Para entender melhor, vamos analisar tipografias em dois critérios:

Legibilidade: Há muitos quesitos técnicos que definem a legibilidade de uma fonte, característica que determina sua facilidade de leitura. Alguns exemplos são a largura e espaçamento interno de seus caracteres, o kerning (espaçamento entre os caracteres e palavras), a inclinação e o peso. Há também fontes que possuem boa legibilidade em materiais impressos, porém pouca legibilidade em materiais digitais, e vice-versa.

Estética: A forma como uma fonte é construída transmite informações visuais que carregam conceitos e comunicam ideias, dando personalidade a ela. Por exemplo, uma fonte como a da imagem abaixo, de construção alongada, com caracteres pesados, serifas proeminentes, efeitos que simulam volume, moldura ou ornamentos, é facilmente identificada como referência à estética do oeste americano. Da mesma maneira, uma fonte de traços mais delicados e sinuosos, com hastes alongadas, ligaduras orgânicas e elegantes, transmite a estética do art nouveau. Pela construção de uma fonte é possível perceber se sua estética é moderna ou clássica, se comunica algo relacionado à tecnologia e inovação, a uma determinada cultura ou período histórico, ou até se faz referência a um movimento artístico, por exemplo.

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Podemos separar as fontes, de maneira bastante simplificada, entre os seguintes tipos:
1. Serifada: transmite tradição e respeito.
2. Sem serifa: transmite modernidade e objetividade.
3. Script: fontes de escrita corrida, que transmitem elegância e criatividade.
4. Display: fontes “decorativas” que podem ter características bastante inusitadas. Geralmente funcionam apenas em títulos e chamadas, e são evitadas em textos longos.

Mas como fazer uma combinação eficiente de famílias tipográficas? As possibilidades são muitas, portanto seguem algumas dicas:

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Não existe um número exato de fontes que podem ser usadas para compor o conjunto tipográfico de uma marca, pois isso depende das necessidades de aplicação que vão surgir. O mais importante é escolher a tipografia que cumprirá bem sua função sem interferir ou contrastar com os demais elementos da marca. A combinação ideal deve oferecer boa leitura, se adaptar bem a todos os materiais e ajudar a reforçar a personalidade da empresa.