Postado em 19 maio 2017

O naming é uma das áreas do branding e consiste na criação de nomes para marcas, produtos, serviços e tudo aquilo que necessita ser nomeado. Dentro de um processo de criação, essa é a etapa seguinte às pesquisas iniciais, que irão sintetizar o posicionamento da marca.

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De forma bastante abrangente, os nomes desenvolvidos em um processo de naming podem ser enquadrados em três categorias: Descritivos, Evocativos e Abstratos. Cada uma delas apresenta características que podem facilitar ou dificultar o estabelecimento de uma marca. Veja como:

  • Os nomes Descritivos costumam ser bastante claros e diretos, limitando-se a descrever a atividade de uma empresa ou a funcionalidade de um produto, como, por exemplo, “Banco do Brasil”. Justamente por isso, sua principal vantagem é passar do que determinada empresa trata de forma rápida e clara. Por outro lado, ser muito específico pode se tornar um fator de limitação caso a marca expanda suas atividades, além de ser uma escolha pouco criativa.
  • Os nomes Evocativos referem-se ao posicionamento da marca, evocando seus valores e personalidade por meio de associações indiretas, ao invés de descrever diretamente suas atividades. É o caso da Nike, por exemplo, que empresta seu nome da deusa grega que personifica vitória, força e velocidade, valores totalmente alinhados com aquilo que deseja comunicar. Essa categoria de nomes permite maiores possibilidades criativas, alcançando os consumidores também pela identificação com a marca, e não apenas pelos seus serviços. Em contrapartida, um nome evocativo exige maior investimento para tornar-se conhecido, visto que, em um primeiro momento, nem sempre deixa claro o que está sendo vendido.
  • Os nomes Abstratos, por fim, são palavras que não possuem relação aparente com a marca, e muitas vezes, são criadas sem um significado prévio. Um bom exemplo é a Kodak, palavra criada exclusivamente para a marca, que não possui significado em si — na realidade, dizem que seu fundador, George Eastman, gostava da sonoridade da letra K e, por isso, buscou um nome iniciado com esta letra. Nomes abstratos apresentam as maiores possibilidades criativas e podem se tornar uma ótima deixa para contar histórias e envolver o público. Porém, essas características exigem um processo de construção de sentido, pois os nomes sozinhos não significam algo até se tornarem conhecidos e, por fim, sinônimo daquilo que representam. Todo esse processo pode ter um custo alto, e demandar tempo.

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Além da criação dos nomes, faz parte do processo de naming o desenvolvimento de taglines e slogans para marcas. Embora sejam semelhantes, a tagline pode ser definida como a frase que descreve o produto ou serviço oferecido pela marca, acompanhando principalmente os nomes que não são descritivos e ajudando a evidenciá-los. Ela também pode ser uma pequena frase que comunica a essência, o propósito, a personalidade ou o posicionamento da marca, sendo original e inspiradora. Nestes casos, a tagline diferencia uma marca das semelhantes em seu segmento, tornando-se uma forma pela qual a empresa passa a ser lembrada — e justamente por isso, não costuma ser mudada com frequência. O slogan, por outro lado, costuma ser um texto publicitário criado especificamente para uma campanha, um novo produto ou um público específico, o que pode dar a ele um prazo de validade. Porém, é comum que um bom slogan acabe sendo tão marcante que até se torna a tagline da marca.

No contexto de hoje, cada vez mais os nomes de marcas e produtos têm ido além de descrever o que é oferecido e comunicado uma mensagem que sustenta uma identidade. Bons nomes tornam-se memoráveis, criam vínculos emocionais com seus consumidores e, acima de tudo, se destacam em meio à imensidão de marcas, produtos e serviços que surgem todos os dias. Por conta disso, sua criação deve ser estratégica.

DANDO NOME AOS BOIS
Embora pareça simples, o processo de criação de um nome é bastante complexo. Ele funciona de forma muito semelhante ao desenvolvimento de uma logo, e sempre parte de uma vasta pesquisa a respeito do projeto, com seus objetivos, escopo, mercado, público-alvo, concorrentes e tudo mais que diz respeito ao que será nomeado. Esta pesquisa inicial possibilita elaborar uma estratégia criativa que apontará os caminhos a serem explorados durante a geração de alternativas, e é muito importante para chegar a um resultado positivo, preciso e de qualidade.

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Um ponto fundamental na criação de um nome é sua validação linguística e cultural. Após determinar as opções favoritas do cliente no processo de geração de alternativas, é preciso verificar sua grafia, fonética e sentido para avaliar sua eficiência e capacidade de comunicação com o público-alvo. Um nome que não é satisfatório em algum destes critérios irá acarretar problemas de comunicação para a marca, trazendo consequências negativas como baixa notoriedade, dificuldade de reconhecimento do público, custo maior para a expansão do negócio, ou mesmo uma imagem ruim no mercado – o que pode diminuir seu valor.

Além disso, é extremamente importante submeter os nomes gerados a uma análise jurídica para verificar quais terão maior probabilidade de serem registrados. No mercado de hoje, a oferta de produtos e serviços é grande, tornando menores as chances de chegar a uma solução de nome original e que seja fácil de registrar junto ao INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Além disso, a possibilidade de expansão de uma marca para além de seu país de origem exige nomes cada vez mais flexíveis, fáceis de ler e que tenham conotações positivas em diferentes idiomas, o que acaba se tornando um grande desafio.